对「小米高端化」的一点思考

最近，雷军在 B 站发了一个专访视频，整整 206 分钟。这是他近些年唯一一次深度专访，雷军详细讲述了自己造车以来的心路历程，信息量巨大。

反复看了几遍视频后，我对雷总反复提到的“小米高端化”有了一些新思考。

之所以现在才写，是因为……

“小米的车不可能低于 25 万”

这是自小米宣布造车，三年以来我一直坚信的一个想法，直到发布会公布价格前我都这么认为。

我这么认为，主要是基于两个原因。

第一，小米汽车高定价有助于小米品牌和小米手机冲击高端化。

从小米手机开始冲击高端，也有四五年的时间了。无论市场表现如何，至少在这场专访里，雷总并不认为小米高端化已经成功，或者说市场在小米汽车之前认可了小米的高端化。

我认为「高端化」这件事，在过去几很多年，甚至是在创办小米之前，都是雷总的一块心病，或者说目标。他在各种场合反复说过，当年创办小米，是觉得自己人生「一事无成」。回顾他过去的创业经历，这种说法不无道理：金山和 WPS 一直都没能超越微软的 Office 系列；2000 年创办卓越网，开网购之先河，如果一直做下来可能后面就没京东什么事了，但 2004 年被卖给了亚马逊；再后来做投资人，虽然中了很多项目，但终归大家记住的是这些成名的企业和它们的创始人，不是“雷军”的名字。

我们当然不能以凡人的要求来评判雷军这样的天才。我推测在他心里，「做成一事」的标准，应当是比尔·盖茨创办微软、史蒂夫·乔布斯创办苹果、伊隆·马斯克创办 SpaceX 和特斯拉。

于是有了小米。

我是小米手机 1 的用户。这块手机价格不贵，用起来很舒服，可能是当年性价比最高的 Android 手机，但一旦产品沾上「性价比」这个词，想走高端就很难了。

高价不一定高端，但高端一定高价。小米创办十几年，一路走来，手机定价干到七八千后，都没能摆脱当年「1999」定价的影子，甚至在一场发布会上直接让雷总爆了粗口。这种定价和印象当然不利于高端化。想想刚才提到的那几个人和几家公司，谁家的东西都不便宜。汽车又是公认的「工业制造的明珠」，如今雷军带着小米涉足汽车制造行业，弄出来的第一款车，当然给世人和行业留下足够深刻的印象。

这时候如果再弄个几万、哪怕 19.9 万的定价，人们也只会笑你雷军「不忘初心」。但这个标签一贴上……小米汽车会迅速落得一个跟小米手机一样的下场——销量很好，但不高端。

雷总一定是有信心造好自己的第一辆车。在产品足够好的情况下，上市时的高定价有助于用户建立对品牌的认知。定高了后面可以慢慢降，但定低了很难涨。

想当年，Android 手机都卖三五千的时候，小米一个 1999 直接给人留下了一个「高性价比」的印象。之后，华为选择先用「荣耀」这个品牌去跟小米贴身肉搏，然后再用「华为」品牌做定价更高、外观更豪华的手机，一下子让人产生了「华为 > 荣耀 = 小米」的印象。最终凭借「爵士人生」的定位，华为一举摆脱了早年间「中华酷联山寨机」的标签，品牌成功高端化。而小米虽然后来又做了低端品牌「红米」，但自己身上「高性价比」的标签却一直没能撕掉，直到今天。因此，我想在造车这件事上，雷总一定会吸取当年的教训，不会在一开始就玩低价策略。

而且，现在几万到十几万的新能源车多的是，市场上也不差你一个小米了。好不容易搞到的末班车车票，相比雷总一定会更加珍惜这个来之不易的机会，何必不定个高点的价格呢？即使真定高了卖不出去，后面降价就好了——传统车企们不都是这么玩的吗？

在中国汽车行业，20 万是一道品牌定位的分水岭。过去 20 万以上的油车就是中高端车，30 万是就是当年入门级豪华车的价格。所以我觉得，小米汽车要想冲击高端，一个 25 万甚至 30 万左右的定价必不可少。

第二，小米汽车一定对标的是特斯拉。

雷军做事有个特点，习惯对标业内第一、第二好的公司。比如做 WPS 对标 Office，做手机对标苹果、三星，那如今做纯电汽车，自然是对标特斯拉。

据《伊隆·马斯克传》，特斯拉当年的计划就是「先打造一款运动型跑车，颠覆人们对电动车的看法」，然后「再为大众市场打造车型」。遵照这个路线，马斯克造的第一辆车是个 10.9 万美元的跑车，合 80 万人民币左右；后面是 Model S 和 Model X，也不便宜；再后来他才做了 Model 3、Model Y 这些更便宜、更大众的车。

同时，马斯克认为「发布第一款车，只有一次机会，所以希望它尽善尽美。」

显然，如今雷总已经不必像马斯克一样先造跑车了，但「第一辆车只有一次机会」这件事可没变。在 206 分钟的访谈里，雷总也反复强调了「第一辆车不能失败」这件事。

怎么能不失败呢？当然是对着第一名学习。恰巧，全球市场上纯电轿车销量最高的就是特斯拉 Model 3，那自然就要从生产工艺、配置、定价全方位来学习。Model 3 过去几年，基本上就是在 23–25 万这个价格之间浮动，那小米汽车配置比它高点，亏得多点，然后定个 25 万这个相同水平的价格，似乎也不过分吧？

除了这两点外，小米宣布造车后的三年里，还有很多蛛丝马迹显示，雷总肯定不会弄一辆 20 万以下的车。比如雷总刚宣布造车时，曾在微博上发起投票，问大家希望小米的第一款车是个什么价位。试问，如果真的想做个几万或者十几万的便宜货，还有必要费这么大劲去问吗？反正定个低价也不会是大惊喜。

此外，2023 年底开的那场「技术发布会」显然就是为高定价铺路的，发布会后的「答 100 问」里，在第 2 个问题就专门说了「不会是 9.9 万、不会是 14.9 万、不会是 19.9 万」。互联网再没记忆，三个月也不至于都忘干净。

所以，在相当长的一段时间里，我都非常自信地认为，小米一定是在筹备一辆起码 25 万、甚至 30 万起的车。

狠狠打脸……了吗？

直到 3 月 28 日的发布会，雷总公布了 21.59 万的起售价。唉。

虽然事后也有传闻说，直到发布会前才确定价格，之前也想过定 25 万之类的，但那些终归是传闻，理智告诉我，不能相信这些东西。

直到这个 206 分钟的长访谈出现，我才发现，原来在定价这个事情上，雷总跟我以前的想法也有那么一点相近之处。

雷总提到说，他也认为汽车的高定价会有助于小米品牌的「高端化」之路，所以一定要在 20 万以上。我觉得他在分析这个定价时，思路非常有意思，所以整理了一下他的原话，放在这：

而且，就在这段话前面，雷总刚说完，他们当年刚开始规划 SU7 时，导引价格就是「起步 25 万、高配 35 万」。我第一次看访谈时，听到这段，直接截图分享给之前跟我打赌猜 SU7 价钱的朋友们：「看，雷总跟我想的一样！」

只是，确实汽车行业这几年变化太大了，而我本身也不是汽车爱好者，更不是业内人士，只能凭借一点对雷总和小米品牌的理解，去猜测雷总定价时的心理活动，然后估价。

没想到，还真让我猜到了一点点。

对小米“高端化”的一些思考

在这个访谈里，雷总反复提到 SU7 对小米高端化的意义「SU7 是一个让外界看到小米品牌高端化的契机」。谈及做手机的经历，他也提到好几次苹果、三星、华为。

我想抛开小米手机、各种家电，以及 SU7 这辆车，单从品牌出发，看看小米对标的这几个，看看大家之间的距离。

巧了，这三个品牌也分属三个不同的国家。我跟朋友聊起这件事时，开玩笑说，如果从「苹果之于美国」「三星之于韩国」「华为之于中国」和「小米之于中国」四个选项中，选出一个和其他三项不一样的，那么答案会是什么呢？

下面，我们可以具体来分析下，这三个品牌分别之于自己国家的意义。

三星之于韩国

这个应该是最简单的。众所周知，韩国就是一个财阀控制的国家，三星集团在韩国事实上就能够一手遮天。

三星集团的业务范围有多广呢？不开玩笑的讲，一个韩国人，打从在娘胎里，到烧成灰，都躲不开三星的产业——衣食住行、教育、医疗、电子电器、娱乐、保险……哪怕是服兵役参军，三星都有军火等着你。

在中国，别说小米了，我都想象不出来有任何一个企业能做到这个程度。

苹果之于美国

可能在许多人眼里，苹果就是一个纯粗生产消费级数码产品的公司，不像 Google、微软、英伟达那么「命脉」，有没有都一样。

但其实苹果也挺关键的。比如，「美国人的养老金」401(k) 就重仓了苹果 (AAPL)。401(k) 资金的管理者之一先锋领航是目前苹果的第一大股东。

顺便说一句，著名的挪威主权基金也是「果粉」。据 2023 年末公布的投资信息，挪威主权基金中投资占比最高的是微软，第二就是苹果。

显然，小米并没有成为我国社保基金和养老基金重仓的标的。

华为之于中国

雷总在接受采访时，反复提到说华为产品和营销都很好。其实如果把华为当作一家通讯公司来看，那它对我国的意义十分重要。

华为成立于 1987 年，距今已有 37 年的历史，它本身是做通信业务起家的，什么电话机、交换机之类的。在相当长的一段时间里，我国并没有能够生产通信设备的企业，当年电信等运营商采买的都是诺基亚、爱立信等品牌的设备。后来是华为、中兴等公司突破了相关技术，如今我国的通信网络设备也实现国产化了。

这可不是单从什么「信息安全」角度来考虑，华为的通信设备和技术确实很强。如果欧美没有制裁，如今欧洲人上网，流量可能都得从华为的交换机等设备里走一道，丝毫不怕跟爱立信客场作战。这件事我觉得没必要妄自菲薄。

而小米实际上并没有这样的「底蕴」，它成立于 2010 年，到现在也不过十几年的时间。其实我倒觉得，雷军创办的另一家公司金山，反而跟华为的地位比较相近。如今，我国政企显然更加青睐金山的 WPS 而不是微软的 Office。

---

三星、苹果、华为都是雷军在「206 分钟采访」中反复提到过的。如今，单看智能手机这个市场，小米或许还能跟这几位掰掰手腕；但如果从更高的角度来看，小米公司之于国家的意义，显然是没法跟这几位相比。

智能手机赛场上的竞争已经接近尾声，用雷军的观点来讲，就是大家已经在争夺最后的生存机会了。电动汽车的仗才刚刚有点白热化的意思。在这个战场上，苹果已经折戟放弃，三星就没入场，华为也因为种种原因，没有自研，而是走了「智选车」模式。只有小米，是拿着自己的品牌，亲自下场造车了。

如今小米 SU7 首战告捷，似乎外界也看到了「小米高端化」的阶段性成果。期待雷总做的下一辆车，能更加亲民一点，十几万就行了。高端化的道路上，别忘了穷哥们儿啊。