播客在中国真不是个好生意

最近知名播客@不合时宜 闹出来与前实习生工资和作品署名的纠纷，前实习生说「不合时宜」的主创拖欠工资（小几千块），剥夺署名资格，以及一些其他的不当行为。

几天后，「不合时宜」也发文回应，说自己已经付了工资，没署名是疏忽之类的。让我绷不住的是，「不合时宜」的两位主创在回应中哭诉，自己每人每月才拿五千来块钱，结果实习生一个人就要拿两三千，赚的钱还不够开工资的。

我看「不合时宜」小红书账号的 IP 定位是在荷兰，我不知道荷兰的工资要求是啥，但在国内，老板赚多少跟员工赚多少没关系。这业务嫌不赚钱可以不做啊，你不能说你不赚钱就不开工资了，另外，那假设你大赚特赚了，能多给实习生发工资吗？应该也不会吧。

不过这不是我这篇文章的重点。我主要想聊的是，在国内，播客真不是一门好生意。

天花板太低

首先，在国内，播客的用户群体太小，行业天花板太低实在是太低了。如今中国播客的主流用户，应该人手一个小宇宙了吧。据报道，在 2023 年，小宇宙拥有 1500 万注册、450 万月活。

这实在不能说是一个很耀眼的数字。相比之下，同为音频产品，在 2023 年喜马拉雅的月活用户超过 3 亿；短视频平台的用户更多，抖音的月活达到了 7–8 个亿，基本上相当于中国互联网的月活网民了。

首先，作为创作者，假设你视频、音频都能做，那你会选择什么？毫无疑问是抖音，因为在抖音上做视频，你的作品最多能够触达 8 亿月活用户，找到同好、粉丝的概率就会更高。那如果只能做音频，喜马拉雅毫无疑问也是比小宇宙更好的平台，做 3 亿人的生意和左 450 万人的生意，显然也是前者更容易嘛。

平台和行业天花板低，用户量少，创作者积累的粉丝就少，商家来做生意，能够触达的潜在客户就少，创作者自然也就不好变现。事实上呢，像「不合时宜」这种在小宇宙拥有 50 万订阅的头部播客，一年也只赚了十来万块钱，发完工资就没了。

聪明人难收割

生意客户虽然少，但如果人人都愿意掏钱，那其实对于中小创作者也够吃了。但这一招在抖音、快手上可能能玩得转，但是小宇宙不行。

用户格调越低，越低俗，创作者和厂商越好「收割」。这话可能听上去刺耳，但实际上就是这样。谁不愿意给帅哥八块腹肌和 E 杯美女搔首弄姿掏钱呢？所以各个平台，软色情和擦边视频都是很好的盈利方式。

但小宇宙就不一样了，这上面的用户大多是国内一二线城市的白领，按理说是绝对不缺钱的，但是这帮人也太聪明了，互联网上什么都懂，然后什么钱都不愿意掏，净想着白嫖——不然知乎也不至于赔成今天这个惨样。

而且，小宇宙上那帮播客，还都自诩「文化人」，净讲一些什么社会学大议题，今天「女性成长与友谊」，明天「欧美大选重塑政治版图」，后天又能聊起古希腊哲学家。我甚至能想象到，这些可能都是看完腹肌和大奶子，「放松」完了之后，在不应期「赎罪」时才会想了解的东西——这是人最冷静的时候，根本不可能上头，为之花钱。

中国人没有听播客的场景

这是我很早以前就想明白的事。

播客这个东西，最典型的场景就应该是开车，美国人就是这么听播客的，播客在美国也确实是一个不小的生意模式。但是在国内，这条路径根本不可能走通。首先，中国人还是穷，人均汽车保有量还是太低，每 100 个人大概有 30 人左右拥有汽车；而在美国，这个数字是 80 多人，高了一倍不止。而且，国内更常见的情况可能是，一个人拥有好多辆车，更多的人没有车，这样平均下来的。再一个，北上广深这些富人多的地方，牌照也不便宜，买得起车但不一定上得起牌。

而具体到开车的时候听什么，根据我的经验，大概是有这么几种：交通广播、音乐、相声和有声书、播客。这里面，相声、音乐大多是听非常熟悉的内容，基本上就是当个背景声，里面内容是什么根本不重要。如今交通广播的主要内容，大多也是不需要思考的东西，比如广告、音乐、天气、路况、新闻等。

这三类内容最大的特点是，听的时候不用分心，可以专心开车，一句两句听不到也没关系。有声书可能稍微特殊点，毕竟有情节、有故事，但考虑到大部分有声书要么是很水的网文，漏一两句根本不影响情节，要么也是很知名的通俗读物，比如有声小说之类的，司机大概率之前也已经读过原著，了解故事发展，此时也不太需要分心。

但播客不一样，大量能够吸引「文化人」的播客，都在宣传很「先进」的观点和知识干货，更是衍生出了什么「播客笔记」之类的东西，很难想象开车时听这种东西，心思得分到哪里去。

另外，这些「文化人」播客里经常会输出很多「新颖」的观点，观点嘛，就会有人同意，有人不同意，那一个操控者两吨机械设备的司机，连续听到一堆他不喜欢、不认同的观点时，一旦发起火，很容易路怒，脑子也就从开车上分走了。播客一集动辄半小时起步，又不想广播那样容易换台，你让这位司机在接下来的时间里怎么办呢？

那只好下次不听了。

此外，我国广大互联网用户也没有对内容产品的付费习惯。我不是说这个现象是好是坏——有些「分析师」在提这个事的时候，觉得中国网民总是有「白嫖」心理之类的，实际上我觉得这就是一个习惯而已，没有就没有了。

那在没有这个习惯的情况下，很多付费内容就做不起来，或者不能长久，只能等着粉丝们抱着「支持一下」的心理，那自然是没多少钱。有些播客会做「系列节目」，专业度更高，制作更精美，然后一套售价一两百块钱，这种节目销量好的时候也能收入个几十万块，但这种节目要想卖得好，首先就是要花一点时间，把自己的播客频道做大，然后再额外多花时间策划、选题、联系嘉宾，制作等等。可能忙活好几年，就这一大笔收入，然后还要好多个人分，零零总总算下来，可能真没几个钱。